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| Le premier centre
commercial virtuel a ouvert ses
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| Lecentredumonde.com,
lancé en décembre dernier, est une galerie marchande en 3D
reproduisant graphiquement l'univers d'un centre commercial.
Les plus grands sites marchands sont déjà partenaires. (09/03/2006) |
 
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Le
concept : proposer une nouvelle expérience d'achat en ligne,
comparable au shopping physique à l'intérieur d'un centre
commercial. Le moyen : un univers en 3D reproduisant
graphiquement la navigation à travers des galeries de
boutiques. Lancé en décembre 2005 par la PME toulonnaise AICOM
avec un budget de communication de 30.000 euros, le site
Lecentredumonde.com référence déjà plus de 80 partenaires
marchands, dont de nombreuses enseignes de renom, convaincues
par l'intérêt de cette expérience. L'objectif de l'année 2006,
à savoir atteindre 180 partenaires, sera vraisemblablement
rempli sans encombre.
Durant le premier mois
d'activité, 80.000 euros ont été dépensés par les internautes
sur les 50 boutiques qui composaient alors
Lecentredumonde.com, à raison d'un panier moyen de 80 euros,
hors voyage et banque. Car ce site de commerce électronique
d'un genre particulier couvre tous les univers de consommation
habituellement représentés dans un centre commercial, y
compris ces deux derniers secteurs. Si l'habillement et le
multimédia sont ceux qui contribuent le plus au chiffre
d'affaires, l'alimentation, l'électroménager, les bijoux, le
développement photo ou encore le jardinage font partie des 26
catégories présentes sur le site.
Et la largeur de l'offre n'est pas
un problème. "Les partenaires ont très bien réagi dès le
départ, explique Jean-Pierre Mourot, gérant et fondateur de
AICOM. Pour lancer le projet, nous avions réalisé une maquette
en intégrant au préalable les boutiques des partenaires
auxquels nous l'avons présentée. Nous n'avons rencontré aucun
refus. Au contraire, nous refusons 90 % des demandes de
référencement que nous recevons." Ce qui permet parfois à
AICOM de faire monter les enchères sur le montant de son
commissionnement, puisque Lecentredumonde fonctionne sur le
business model de l'affiliation. Très variable d'un secteur à
l'autre (il est par exemple élevé dans la parfumerie et faible
sur les produits informatiques), le reversement s'échelonne
entre 2 % et 12 %, sachant que dans certains cas, le taux
varie en fonction des volumes. Dans la banque et l'assurance,
le site est rémunéré au lead (formulaire rempli).
Parmi les partenaires, figure notamment La Redoute,
Promod, Houra, Finaref, Yves Rocher, Fnac, Rue du Commerce,
Lastminute, Fauchon, Sarenza. Des marques qui n'ont pas émis
de veto particuliers concernant leur "emplacement" dans le
centre commercial virtuel.
| Un taux de transformation de 2
% | Directement
tributaire des ventes générées sur les sites partenaires via
sa redirection, Lecentredumonde se positionne de manière
paradoxale. En effet, Jean-Pierre Mourot précise avoir voulu
conserver dans son service "l'esprit du centre commercial, que
l'on parcourt par plaisir, sans forcément rechercher quelque
chose en particulier". Mais flânerie et taux de transformation
ne font pas forcément bon ménage ! Pourtant, le site affirme
atteindre un taux de transformation de 2 %, dans la moyenne du
commerce électronique. "Les taux de transformation grimpent à
partir du moment où les internautes rentrent dans les
boutiques", ajoute Jean-Pierre Mourot.
Car avant
d'entrer effectivement dans la boutique d'un partenaire, le
visiteur passe obligatoirement par une "place", emplacement
regroupant quatre boutiques, puis fait une halte devant la
vitrine du magasin choisi. Cette vitrine est designée par
AICOM, sur la base de la charte graphique du site Web de la
marque. La première étape, celle de la "place", accentue
l'effet flânerie et permet d'orienter les internautes vers des
boutiques qu'ils ne connaissent pas forcément ou qu'ils
n'avaient pas l'intention de visiter. La seconde permet
d'afficher des informations sur la boutique en question
(moyens de paiement, mises en avant produits.), fournies
directement par le partenaires (parfois en exclusivité) ou
extraites de leur site par les équipes d'AICOM.
| Des choix de navigation
osés | Des
choix de navigation osés, car n'allant pas dans le sens de la
réduction du nombre de clics. En même temps, le cour de cible
du site sont les nouveaux internautes : n'étant pas habitués à
acheter en ligne, la flâner peut avoir des vertues puisqu'ils
ne connaissent pas forcément les acteurs de l'Internet, ne
savent pas forcément comment trouver des marchands par le
biais des moteurs de recherche, et ont besoin d'être rassurés
avant de réaliser un acte d'achat en ligne. La question qui
reste en suspens est la suivante : une fois que ces
internautes auront découvert via Lecentredumonde les marchands
qui les intéressent, ne s'y rendront-ils pas ensuite
directement ? La réponse est négative, si l'on en croit
Jean-Pierre Mourot. "Pour Vert Baudet, sur laquelle nous
disposons de statistiques, 70 à 80 % des clients qui achètent
via Lecentredumonde ne sont pas des nouveaux clients."
En matière de navigation, toujours, plusieurs points
d'entrée sont offerts aux visiteurs : la recherche par
catégorie (habillement, livres.), par boutique, et un plan
graphique. C'est ce dernier qui est le plus utilisé, ce qui
confirme que les visiteurs du site sont à la recherche d'une
expérience différente. Celle-ci est assez poussée, puisque des
hôtesses virtuelles sont présentes tout au long des pages pour
guider l'internaute dans sa visite, par le biais de messages
sonores. La solution de synthèse vocale provient de Sitepal.
Pour l'instant, Lecentredumonde ne propose pas en revanche de
musique d'ambiance, à l'instar de ce que font les véritables
centres commerciaux. L'un des projets à très court terme, pour
AICOM, consiste à étendre le système de synthèse vocale afin
de créer des "liens sponsorisés sonores", qui seront
commercialisés en interne et procureront une source de revenus
supplémentaires au site.
A
moyen terme, fin 2006, l'objectif du site est d'atteindre 180
partenaires, un plafond qui ne sera pas dépassé. La sélection
de partenaires sera toutefois renouvelée à hauteur de 10 à 15
% chaque année, afin de ne conserver que les boutiques les
plus performantes. Lecentredumonde devrait, à terme,
contribuer pour une large part au chiffre d'affaires de AICOM,
qui repose pour l'instant à plus de 50 % sur le site
Cheznous.fr, dédié à la location immobilière et la réservation
hôtelière. La société, qui a été créée en 1993 et exploitait à
l'origine des services immobiliers sur Minitel, s'est en effet
reconvertie dans les années 2000 dans la création de sites
Internet. Elle exploite également 6clics.com, Localerte.com,
Dingdengdong.com et Lalettredujour.com. AICOM a réalisé en
2005 un chiffre d'affaires de 500.000 euros environ, pour un
résultat de l'ordre de 10 %. |
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