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Les distributeurs de chaussures ont mis du temps avant de
poser un pied sur le Web marchand. C'est véritablement en 2005
que le marché a pris son essor avec l'arrivée d'acteurs tels
que La Botte Chantilly, le groupe Desmazières ou le pure
player Sarenza (lire l'article
du 07/11/2005). C'est aujourd'hui au tour de Bata de
décliner son modèle de vente physique en une boutique en
ligne, Batashop.fr, qui vise à terme un chiffre d'affaires au
moins équivalent à celui d'une boutique
moyenne.
L'enseigne Bata dispose en France, et depuis
mars 2004, d'un site vitrine qui a pour objet de présenter
l'actualité de la marque et de conduire la politique de
fidélisation de la clientèle. Fort des 100.000 abonnés
recrutés depuis lors, le vendeur de chaussures et
d'accessoires de mode a donc décidé de franchir le pas de la
vente en ligne. Batashop.fr est considéré comme un magasin
supplémentaire qui vient s'ajouter aux quelques 200 boutiques
déjà existantes en France.
 | Un nouveau magasin qui
a toutefois demandé quelques aménagements logistiques puisque
le site Batashop.fr constitue aussi les premiers pas de Bata
dans l'univers de la vente par correspondance. Le Système
d'Information a donc été réadapté pour permettre un échange de
flux de données le long de la chaîne de valeur. C'est Business
Interactif qui a réalisé la plate-forme de vente en ligne
tandis que le prestataire logistique Crosslog se charge pour
sa part d'en gérer l'interface avec les transporteurs. Bata
dispose d'un back-office de gestion des références.
"Vendre des chaussures sur Internet, ce n'est pas facile
puisque les clients ont besoin d'essayer les modèles pour se
faire un avis, mais c'est aussi une opportunité pour
s'adresser à ceux qui n'ont pas accès à l'une de nos boutiques
physiques ainsi qu'à une clientèle plus fashion. Il n'y a donc
pas de risque de cannibalisation de nos enseignes physiques",
explique Tatiana Pecanac, responsable Web et e-commerce chez
Bata France.
Pour juguler le risque de voir la
boutique en ligne concurrencer les enseignes physiques, Bata a
opté pour une méthode d'échange et de remboursement qui tire
profit de la forte présence à l'échelle nationale du réseau de
vendeurs. En cas d'insatisfaction, un client dispose de 15
jours et de trois recours pour réexpédier son colis : par la
Poste, à ses frais, ou alors gratuitement via le relais Kiala
ou via un magasin Bata de proximité. Ce dernier procède alors
à l'échange et enregistre à son compte le résultat de la
vente. Le site marchand de Bata représente donc une vraie
opportunité de développement pour l'ensemble du réseau de
distribution.
Au chapitre de la communication pour le
lancement de ce nouveau site, l'enseigne a décidé de passer
outre les bannières publicitaires classiques qui n'offrent
pas, selon elle, un retour sur investissement suffisant, sans
toutefois négliger son référencement payant qui a été confié à
Business Interactif. Pour attirer un trafic qualifié sur son
site, Bata a joué la carte du buzz marketing via l'agence
Culture Buzz qui s'est chargée de sélectionner 20 blogueuses
influentes qui ont pu tester le site, puis relater leur
expérience d'achat. "Retour positif", estime la responsable
e-commerce de Bata qui entrevoit d'ores et déjà la prochaine
étape : "créer un buzz spécifique en intégrant une dimension
virale lors d'une prochaine campagne".
Batashop.fr
sera également accessible par l'intermédiaire du centre
commercial virtuel Lecentredumonde.com (lire l'article
du 09/03/2006) auprès duquel il a acheté un emplacement
dans la galerie commerciale. Le modèle du site Batashop.fr
sera décliné en Europe "à moyen terme". A la phase actuelle
d'observation des réactions des internautes succèdera une
phase 2 qui verra le site s'enrichir de nouvelles
fonctionnalités axées sur les nouveaux services rendus au
client. |
